C'est une enquête récemment réalisée par L'Hémicycle, qui interroge les comportements d'achat des Francais à l'égard de la fast fashion, dont des géants comme Shein et Temu, mais aussi des marques plus traditionnelles telles que H&M et Zara. Ce vaste sondage, mené auprès de 1200 personnes, met en lumière un phénomène préoccupant : une grande majorité des consommateurs semble se soucier peu des conditions de fabrication et d'acheminement des vêtements qu'ils achètent.
EN BREF
- Une majorité des Français achète des vêtements de fast fashion sans tenir compte de leur origine.
- Seuls 7% des sondés considèrent l'impact environnemental comme un critère d'achat primordial.
- Les initiatives de sensibilisation contre la fast fashion semblent peu efficaces.
Selon cette enquête, un alarmant 7% des répondants affirment que l'origine, les conditions de fabrication ou l'impact environnemental influencent leur choix. Malgré cela, 100% des participants déclarent avoir acheté au moins une fois une marque associée à la fast fashion dans l'année écoulée.
Les résultats révèlent que 70% des sondés achètent régulièrement ces vêtements aux tendances évolutives, avec des chiffres impressionnants : 78% des femmes et 88% des jeunes âgés de 18 à 35 ans précisent recourir à la fast fashion. Surprise : même parmi les ménages gagnant plus de 2500 euros par mois, un impressionnant 75% choisissent ces marques, attirés par la diversité, la rapidité de renouvellement des collections et le rapport qualité-prix inégalé.
Philippe Goetzmann, consultant en consommation, explique ce phénomène socioculturel : « Les personnalités publiques se font un devoir de ne jamais apparaître deux fois en public avec le même look. La fast fashion permet à tout le monde d'être dans la tendance sans se ruiner. » Ces mots montrent bien la manière dont l'image et le statut social jouent un rôle dans les habitudes d'achat.
En dépit de cela, près de 80% des consommateurs ne semblent pas préoccupés par les enjeux éthiques relatifs à l'industrie. Seulement 24% admettent avoir renoncé à un achat pour éviter de soutenir la fast fashion, un chiffre qui tombe à 14% chez les 18-35 ans, souvent perçus comme plus sensibles aux enjeux environnementaux. Est-ce un reflet d'une déconnexion entre les valeurs prônées et les choix réels ?
Un Tapage Médiatique... Improductif
Même parmi les 20% qui affirment que les conditions de fabrication sont “essentielles”, les comportements d’achat témoignent de priorités divergentes : 64% ont acheté chez Shein, 42% chez Zara et 33% chez H&M au cours de l'année. Ce sont le style (40%), la qualité (29%) et le prix (24%) qui dominent réellement les critères décisionnels des consommateurs, reléguant les préoccupations environnementales aux derniers rangs.
Ces chiffres ne surprennent pas Philippe Goetzmann. Il souligne que la mobilisation autour de la fast fashion touche surtout une "minorité affranchie", qui peut se passer des contraintes budgétaires. La tendance se concentre dans certains cercles, souvent éloignés des préoccupations du consommateur moyen.
Cette mobilisation, bien que largement médiatisée, ne semble pas avoir eu l'impact escompté. Une enquête menée durant le week-end des 4 et 5 novembre, à une époque où les médias évoquaient intensément les défaillances de l'industrie, montre que l'intention d'achat n'a diminué que marginalement, de 6% pour Shein et de 2% pour H&M. Ce faible impact ne correspond pas à l'ampleur de la couverture médiatique.
Les labels tels que "Made in France" ou "Fair Trade", censés orienter vers une consommation plus éthique, ne convainquent qu'un quart des sondés (26%), tandis que 20% les jugent comme de simples arguments marketing. Philippe Goetzmann conclut avec pragmatisme : « Au lieu de simplement s'indigner, il conviendrait d'aborder la réalité avec lucidité. Il y a une demande à satisfaire, et il serait dommage de laisser cela aux acteurs chinois. »